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Am 12. und 13.05.2009 fand in Oberursel die 2. Stratgietagung Naturkosmetik und Wellness im Fachhandel statt:

Das zweitägige Treffen von Herstellern, Einzelhändlern und Dienstleistern in der Reformhaus-Akademie in Oberursel hielt, was der Veranstalter, das New Ethics Institut für Werte in der Wirtschaft, versprochen hatte. Auf der 2. Strategietagung Naturkosmetik und Wellness im Fachhandel wurden marktrelevante Zahlen und Informationen präsentiert, man konnte sich jede Menge Impulse und Inspirationen holen und der Austausch mit Kollegen, mit Herstellern und Dienstleistern konnte rege gepflegt werden. Die Reformbranche war dieses Mal mit einbezogen. Am Ende blieb das Gefühl, die Partnerschaft zwischen den anwesenden Herstellern und Einzelhändlern gestärkt und eine Annäherung zwischen Reform- und Naturkost-Branche angebahnt zu haben. Dazu trugen ein offener Austausch und eine faire Diskussion über wunde Punkte bei. (Bild: Rainer Plum) 

Zu Beginn der Tagung am 12. Mai führte Moderator Rainer Plum, New Ethics, den rund 60 Teilnehmern (Bild) das Anliegen und die Vision der Veranstaltung noch einmal vor Augen. Die Tatsache, dass echte Naturkosmetik heute in allen Vertriebskanälen zu haben ist, stellt den Fachhandel vor die Aufgabe, den Vorsprung beim Thema Naturkosmetik mindestens zu halten, am besten auszubauen: Glaubwürdigkeit und Kompetenz, Professionalität und Kundenorientierung, hochwertige Präsentation und Authentizität seien gefragt.

Die Zahlen des Biovista-Handelspanels aus der Periode April 2008 bis März 2009 machten den Status Quo und die Trends im Fachhandel deutlich. Christoph Spahn (Bild) setzt den Gesamtumsatz für den Fachhandel bei 104 Mio. Euro an (Hochrechnung aus den Skannerdaten der teilnehmenden Händler). Am Gesamtmarkt für kontrollierte Naturkosmetik, Umsatz 672 Mio. (Elfriede Dambacher), hat der Naturkosteinzelhandel damit einen Anteil von rund 15,5 %. Im Vergleich mit dem 12,3 Mrd. Euro großen deutschen Kosmetikmarkt liegt der Fachhandel bei ernüchternden 0,08 % Anteil. Im Fachhandel übernehmen Gesichts- und Hautpflege mit 50 % das größte Segment innerhalb des Sortiments, gefolgt von Haarpflege (13 %) und Deko-Kosmetik (9 %) (siehe Chart). Erstaunlich ist, dass etablierte Artikel 92 % des Umsatzes ausmachen, während die Neuprodukte mit nur 8 % wenig Bewegung in das Sortiment brachten. Christoph Spahn schloss daraus auf eine Einlistungsmüdigkeit im Handel. Und: „Verlässliche, gut funktionierende Artikel genießen hohe Akzeptanz.“ Die Top-50-Artikel haben einen durchschnittlichen Listungsgrad von 89 %. Der Kosmetikumsatz pro Geschäft hat sich im Betrachtungszeitraum immerhin von 77.700 Euro auf 81.420 Euro (13,2 %) erhöht. Bei der Analyse der einzelnen Produktbereiche legte die Gesichtpflege 12 % zu, Körperpflege 8 %, dekorative Kosmetik hingegen musste erstmals einen Einbruch von 2 % hinnehmen. Interessant ist die Betrachtung der Entwicklung einiger Marken im vergangenen Jahr: Fitne verzeichnete 83 % Wachstum, Yalia 81 %, Farfalla 70 % und Santaverde 35 %. Insgesamt stellte Spahn eine Tendenz zu Premiumprodukten fest und erklärte, dass die meisten Premiummarken sehr viel stärker „gelernt“ seien und deshalb stark nachgefragt.

Erwin Perlinger (Bild), Vorstandssprecher der Neuform Genossenschaft, erlaubte erstmals einen Blick auf die internen Zahlen der Reformbranche im Segment Naturkosmetik. Während im Naturkosthandel durchschnittlich 6 % bis 12 % Umsatz mit kontrollierter Naturkosmetik gemacht werden, hat das Reformhaus mit 18 % bis 25 % hier einen wesentlich stärkeren Schwerpunkt. In einzelnen Häusern werden Anteile von über 30 % erreicht! Perlinger führte die große Auswahl bewährter Qualitätsmarken, die lange exklusiv dem Reformhaus vorbehalten waren, und die hohe Beratungskompetenz als Pluspunkte an. In den Warengruppen liegt Kosmetik mit 17,8 % (~106 Mio. €) direkt hinter dem Lebensmittelumsatz von knapp 44 %. Weitere Schwerpunkt sind diätische Lebensmittel mit 12,7 % und freiverkäufliche Arzneimittel mit 10 % am Gesamtumsatz von insgesamt rund 600 Mio. Euro der  Genossenschaftsmitglieder. Noch viel stärker als im Naturkosteinzelhandel bestreiten die Segmente Gesichts- und Systempflege (~64 %) sowie Körperpflege (~31%) den Löwenanteil des Umsatzes. Die klassischen Reformhaus-Marken (Börlind, Dado, Heliotrop, Arya Laya, Salus, Hübner etc.) nehmen dabei 64 % des Umsatzes in Anspruch, während die Fachhandels-Marken (Lavera, Logona, Dr. Hauschka, Weleda etc.) bei 36 % bleiben. In anderen Kosmetik-Unterwarengruppen zeigt sich ein anderes Bild. Mit der aktuell laufenden Marketingkampagne "Beauty Wochen" soll der Kosmetikabsatz noch einmal kräftig angeheizt werden: Über 4 Mio. Werbeblätter gehen in der KW 20 bundesweit an die Haushalte, 600 Reformhäuser beteiligen sich an der Aktion, die auch im Reformhauskurier beworben wird.

Um Werte und deren Einfluss auf das Marketing ging es in den Vorträgen von Nicole Hanisch (Bild) vom Rheingold Institut und von Klaus Fasold von der Agentur Panthere sowie Partner von Rainer Plum bei New Ethics. Hanisch erklärte das Mainstream-Phänomen Bio unter anderem mit dem Trend zur Besinnung auf das Wesentliche und auf wahre Werte. „Marken und Unternehmen, die Werte vorweisen können, haben Erfolg.“ Aus dem Erleben einer immer komplexeren und unberechenbaren Welt habe sich eine Sehnsucht nach Sinn, Werten, aber auch Authentizität entwickelt. Auf dem Weg der Kunden zu Naturkost stehe oft ein biografischer oder gesellschaftlicher Einschnitt. Mit dem ganzheitlichen Ansatz, gewissenhafter Kontrolle und Natürlichkeit entsprächen Bio-Produkte und der Fachhandel derzeit den Wünschen vieler Menschen. Bioläden und Reformhäuser seien bereits als Einkaufsorte ein Gütesiegel, sagte Hanisch.

Klaus Fasold (Bild) wünschte der Bio-Branche „einen organischen Prozess in Sachen Marktgestaltung, denn nichts sei fataler, als wenn das Marketing einen Megatrend entdeckt und ausschlachtet.“ Marktforscher gingen davon aus, dass in Zukunft 50 % der Kunden ethische Kriterien in ihre Kaufentscheidung einbeziehen werden. Beim wertebasierten Marketing stehe der Mensch im Mittelpunkt, doch müssten die Marke und die Werte eine Einheit bilden, um angenommen zu werden. Ist dies vorhanden, wie bei vielen Unternehmen der Naturkostbranche, oder gelingt es, das am PoS zu vermitteln, bringe das viele Vorteile mit sich: Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wachsen, die Differenzierung im Markt oder im Markenumfeld wird höher, Öffentlichkeitsarbeit und PR erhalten neue Impulse, und schließlich wird der Shareholder Value um den nachhaltigen Faktor Emotion ergänzt. Fasold sieht noch enorme Potenziale in der strategischen Bündelung von sozialem Engagement. Beispiel aus dem eigenen Unternehmen: In Kooperation mit „Aktion Deutschland hilft“ wird die Keep the World Foundation von New Ethics in Kürze aktiv werden.

Regina Brendel (Bild) vom Ladenplanungsbüro der petzinger in München stellte das Konzept Shopcoaching vor. Das Bonbon: Das Shopcoaching kann durch Gelder aus dem EU-Sozialfonds (Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle BAFA) gefördert werden. Dazu gab es gute Tipps, mit denen Läden ihre Kunden begeistern können. Außerdem führte Brendel in die Arbeit mit den fünf Feng-Shui-Elementen Erde, Metall, Wasser, Holz und Feuer ein. „Naturkosmetik präsentieren heißt, eine unglaubliche Vielfalt an vielfältigen kleinen Packungen zu bändigen und ihnen einen Rahmen, eine Bühne zu geben.“ Feng-Shui sei dabei eine wertvolle Hilfe. Anziehungspunkte eines Geschäftes bzw. einer Naturkosmetikabteilung könnten aber u.a. auch guter Service, Elemente des Erlebniseinkaufs, Nutzenbündel – z.B. Kosmetikbehandlungen -, ein starker originaler Auftritt und „Energieplätze“ sein. „Wenn Menschen sich an einem Ort wohl fühlen, kehren sie gerne an ihn zurück“, so Brendel. Anhand vieler Fotos und einer großen Materialwand konnten die Tagungsteilnehmer die Feng-Shui-Prinzipien erfahren, erfühlen und einüben.

Den Abschluss des ersten Tages bildete eine Podiumsdiskussion mit Vertretern der Hersteller Börlind, Martina Gebhardt, Lavera, Logocos, Primavera und Weleda zur Zukunft des Fachhandels. (Lesen Sie die Einschätzungen und Argumente der Hersteller sowie die Kritikpunkte des Einzelhandels in einem separaten Artikel.)

Autor: Karin Heinze - Quelle: www.bio-markt.info


In einer lebhaften Diskussionsrunde bei der New Ethics Naturkosmetik Strategietagung ging es um die Zukunft der Naturkosmetik im Fachhandel. Vertreter der Hersteller Lavera, Börlind, Primavera, Martin Gebhardt, Weleda und Logocos (im Bild von links nach rechts) schätzten die Perspektiven der Marktentwicklung ein und erklärten ihre künftige Politik in Bezug auf den Vertrieb ihrer Marken. Eine faire Partnerschaft wollen alle.

Auf die erste Frage zur Einschätzung des Marktes mit seinen Veränderungen und Perspektiven war sich die Runde einig: Naturkosmetik wird Wachstumssegment bleiben. „Der Naturkosmetik-Kuchen ist noch unendlich groß“, sagte Rita Fuhr (Bild links), Vertriebsleiterin für den Fachhandel und Apotheken bei Weleda. Zur Frage der Fachhandelstreue bekannten sich Oliver Schenkmann, Primavera, Martina Gebhardt und Helmut Eiermann/ Börlind eindeutig zum Fachhandel, wobei das für Börlind der Reformhandel und Parfümerien sind. Zudem steht die Marke Börlind in ausgewählten, beratungsstarken Müller Drogeriemarkt-Filialen, so Eiermann. Martina Gebhardt erklärte, sie suche sich ihre Händler unter dem Aspekt aus, wo die Marke am besten, sprich mit Emotion und Kompetenz, transportiert wird. Zweidrittel der Ware geht ohnehin zu Kosmetikerinnen. Die Strategie von Primavera heißt Konzentration auf die Kernkompetenzen in den Läden – ätherische Öle oder Kosmetik (einige können beides) und viele, viele Schulungen (6000 Teilnehmer jährlich). „Trotz aller Verlockungen aus dem Drogeriemarkt, bleiben wir dem Fachhandel treu“, erklärte Schenkmann.

Lavera und Logocos öffnen sich mit ihren Fachhandelsmarken zunehmend weiteren Vertriebskanälen, während Weleda schon lange dem Massenmarkt zur Verfügung steht. Werner Oelschläger (Bild), Laverana GmbH, umriss die Politik seiner Firma so: „Wir sehen uns den Markt sehr genau an und reagieren auf die Bedürfnisse.“ Das sei der Grund, warum Lavera mit den klassischen Marken Lavera und Laveré neben dem Fachhandel (Naturkost, Naturkosmetik, Apotheken) mit Teilsortimenten auch im konventionellen Handel vertreten sei (Karstadt, Tegut, Budni, dm, Müller). Weleda setze auf eine starke Markenentwicklung und habe viel in eine Wertekampagne investiert, um hier den Markt aktiv mit zu gestalten, führte Rita Fuhr aus. Im Fachhandel vermisse sie manchmal noch die entsprechende Ernsthaftigkeit für das Thema Werte und allgemein für das Segment Naturkosmetik.

Logocos-Gründer Hans Hansel (Bild) sagte: „Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Weg.“ Der engere Fachhandel, zu dem er Reformhäuser, Naturkost- und Naturkosmetikgeschäfte zählt, mache rund 4500 Einkaufsstätten aus. Das sei im Prinzip dem Unternehmen zusammen mit dem Auslandsgeschäft, das rund 50 % des Umsatzes ausmacht, ausreichend. Man experimentiere nur mit wenigen ausgewählten Drogeriemärkten (Budni), wolle dieses Geschäft mit dem Massenmarkt jedoch nicht ausweiten. Aufgrund schlechter Erfahrungen habe Logocos auch die Produktion von Private Label (z.B. Alverde) abgegeben und konzentriere sich nun auf die mittlerweile sieben eigenen Marken (Logona, Sante, Fitne, Heliotrop, NeoBio, AquaBio, Equimol). Die Marke Sante, die ursprünglich als Marke für den konventionellen Handel konzipiert war, stehe zu 65 % im Fachhandel und nur zu 35 % dort. Hansel plädierte für mehr Partnerschaft: „Der Einzelhändler geht ein hohes Risiko ein, schon deshalb müsse der Lieferant ein fairer Partner sein.“

Auf die Kritik aus dem Publikum, dass die Glaubwürdigkeit sowohl der Marke als auch der Einkaufsstätte Naturkosthandel verloren gehe, wenn die Produkte in allen möglichen Kanälen und zudem zu viel günstigeren Preisen auftauchten, pochte Oelschläger auf die Markenbekanntheit. Das siebenstellige Marketingbudget verpuffe, wenn man sich allein auf den Fachhandel als Vertriebsweg beschränke. Außerdem konnte man bei den Verhandlungen die neuen Vertriebspartnern bisher immer davon überzeugen, die empfohlenen Verkaufspreise zu übernehmen. Eine starke Marke käme auch dem Fachhandel wieder zugute. Zusätzlich werde der Fachhandel speziell betreut, z.B. mit Außendienst, Beratung und 10 Mio. Sachets. (Bild: Martina Gebhardt)

Die starke Marke stellten auch Rita Fuhr, Weleda, und Helmut Eiermann (Bild), Börlind, in den Vordergrund. Eiermann: „Eine Marke muss begehrenswert sein, sie muss höchste Qualität aufweisen und eine attraktive Marge bieten. Aber auch die Partnerschaft zwischen Hersteller und Handel muss von Respekt und Vertrauen geprägt sein.“ Der Ladner sei natürlich in der Verantwortung, den Produkten in seiner Verkaufsstätte den entsprechenden Rahmen zu bieten. Ladeninhaber aus dem Publikum forderten ihrerseits eine faire Partnerschaft ein, „denn sonst überlebt der Fachhandel nicht“, formulierte es ein Tagungsteilnehmer. Jenseits der Markendiskussion war der Preis ein wichtiges Thema. „Wir erleben gerade die Spirale in dem Preisverhau“, erklärte Georg Rieck vom Gießener Klatschmohn. Der Wettbewerb zwischen Rossmann und dm sei der Anfang gewesen, Alnatura und Dennree hätten mit ihren Eigenmarken nachgezogen.

Preis sei keine Lösung für den Fachhandel, erwiderte Erwin Perlinger von der Reformhaus-Genossenschaft. Es gebe im Handel nur drei Möglichkeiten: „Billiger, besser oder anders zu sein.“ Beim Preis säßen andere am längeren Hebel, so dass sich der Fachhandel über Leistung definieren müsse. „Dem Kunden müssen der Einkaufsort und die Produkte so viel wert sein, dass er dort einkauft.“ Rainer Plum fasste die derzeitige Sachlage provokativ zusammen: „Vergessen sie Treue, und zwar auf beiden Seiten“. Es gehe vielmehr um Partnerschaft mit offenem Visier, um den Markt gemeinsam zu gestalten, denn keiner könne aktuell ohne den anderen existieren und keiner habe bislang die Potenz und das Know-how, den konventionellen Markt in großem Stile zu bedienen (ausgenommen Weleda), so Plum.

Für eine engere Partnerschaft sprach sich in der Endrunde der Diskussion vor allem Oliver Schenkmann (Bild) aus: „Nur gemeinsam werden wir die Herausforderungen der Zukunft bewältigen und den Markt so gestalten, wie wir es uns vorstellen.“ Die Hersteller hätten es in vielen Fällen schon geschafft, partnerschaftlich miteinander umzugehen. Rita Fuhr, Weleda, plädierte dafür, sich auf die Stärken zu konzentrieren und die Partnerschaft zu pflegen, „Fachhandelstreue können wir allerdings

Der zweite Tag brachte weitere interessante Informationen und Ergebnisse, die wir Ihnen in Kürze vorstellen werden.

Autor: Karin Heinze - Quelle: www.bio-markt.info

In der folgenden PDF-Datei finden Sie das ausführliche Programm:

Naturkosmetiktagung 0509 1.pdf


Ausführliche Informationen von der Strategietagung Naturkosmetik 2008:

Der Markt für Naturkosmetik ist im raschen Wandel begriffen. Der Naturkostfachhandel als traditionelle Einkaufsstätte für kontrollierte Naturkosmetik verliert Marktanteile an die neuen Vertriebskanäle im konventionellen Handel. Antworten und Entscheidungen sind gefragt. Das new ethics Institut für Werte in der Wirtschaft hatte am 10. September 2008 nach Frankfurt zu einer Strategietagung eingeladen, die speziell zugeschnitten auf  Naturkostfachhändler und Naturkosmetikhersteller, eine Fülle von Informationen und Inspirationen lieferte. 

Einleitend erläuterte Tautropfen- und new- ethics-Gründer Rainer Plum die Beweggründe für die Tagung: „Im Naturkostfachhandel steht eine Repositionierung im Bereich Naturkosmetik dringend an. Die Veranstaltung soll dabei Unterstützung leisten.“ Zwar habe die Bio-Branche auch in diesem Bereich viel geschaffen, eine enorme Produktvielfalt und ein verlässliches System von Richtlinien und Zertifizierung, dem viele Verbraucher vertrauen. Doch müsse man etwas dafür tun, dass die Branche auch in Zukunft Avantgarde bleibe. Nach Ende der Tagung äußerte sich Plum sehr zufrieden über diese erste Initiative des new ethics Instituts und kündigte eine nächste Strategietagung Naturkosmetik im Fachhandel für Mai 2009 an. Die rund fünfzig Tagungsteilnehmer erhielten eine DVD mit allen Vorträgen und zusätzlichen Interviews. Interessenten können die DVD für 20 Euro bei new ethics beziehen.


Ausführliche Informationen über die Strategietagungen finden Sie auch unter: www.newethics.com/de/partner

new ethics - Institut für Werte in der Wirtschaft GmbH

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